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“用戶首先會在百度搜索，這個品牌的取暖產(chǎn)品在網(wǎng)上能不能找到，排名怎么樣，尤其是一些價格超過千元的生物質(zhì)鍋爐、熱風(fēng)爐、空氣源熱泵……”

2022-2023年取暖季爐具網(wǎng)在對農(nóng)村取暖情況進(jìn)行調(diào)研中，先后深入河北、山東、甘肅、寧夏以及遼寧等地農(nóng)村用戶，與各地的取暖產(chǎn)品的經(jīng)銷商進(jìn)行了深度交流。

客戶喜歡網(wǎng)上找，線下買

據(jù)經(jīng)銷商反映，取暖產(chǎn)品采購出現(xiàn)了一個特點，用戶在選擇產(chǎn)品時，更喜歡在網(wǎng)上搜一搜，看看這個產(chǎn)品怎么樣,如果你的產(chǎn)品在網(wǎng)上找不到或者很少，即使你的產(chǎn)品很好，客戶也會猶豫不決。更有一些客戶直接進(jìn)店咨詢“有沒有XX牌子的熱水爐”。

“年齡偏大的客戶也喜歡網(wǎng)上搜一搜嗎？”

“年齡大的一般都是兒女陪同或者兒女為父母選擇。”

“他們是怎么搜一搜的？”

“一般分為兩步，比如生物質(zhì)水暖爐，客戶第一步會搜水暖爐的品牌，第二步會直接搜水暖爐，看看所鐘情的產(chǎn)品能不能排在前面”

在網(wǎng)絡(luò)化的今天，幾乎人人線上購物，但取暖產(chǎn)品如生物質(zhì)水暖爐、生物質(zhì)鍋爐、空氣源熱泵不同于快消品，安裝以及售后服務(wù)非常關(guān)鍵，所以用戶更多的愿意在“線上選擇，線下購買”。

線上營銷≠單一的直播帶貨

在取暖產(chǎn)品制造企業(yè)的調(diào)研中，不論是鍋爐制造還是爐具生產(chǎn)，也或空氣源熱泵，企業(yè)對線上營銷推廣越來越重視。但在做法上，大部分企業(yè)單一采用線上直播模式。

如有的企業(yè)堅信“外來的和尚會念經(jīng)”，每年投入幾十萬甚至上百萬引進(jìn)專業(yè)做短視頻或網(wǎng)上推廣的團(tuán)隊，但一年甚至兩年下來，收效甚微。

有的企業(yè)受制于資金的限制，堅持走自己的直播道路，老板出鏡，全程直播，組建自己的團(tuán)隊，雖然有一定的效果，但由于基礎(chǔ)不扎實，幾乎停滯不前。

“全民直播帶貨”“萬物皆可直播帶貨”的根本原因在于直播門檻低，短視頻門檻低，但野蠻生長的直播電商行業(yè)正從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品內(nèi)容驅(qū)動，并進(jìn)入以品牌直播、知識主播、技術(shù)賦能和定制化直播為特點的發(fā)展新階段。

品牌霸屏，精準(zhǔn)客戶成交案例

生物質(zhì)秸稈捆燒直燃鍋爐屬于生物質(zhì)鍋爐中的大型設(shè)備，單臺產(chǎn)品的價格在百萬以上，但這樣的大型產(chǎn)品如何能在“全網(wǎng)營銷”上獲得突破？

團(tuán)隊懂產(chǎn)品：位于黑龍江海倫市的利民鍋爐制造有限公司是爐具網(wǎng)的老朋友，在2021年9月，利民鍋爐將“全網(wǎng)營銷”的項目全部外包給爐具網(wǎng)。爐具網(wǎng)深耕生物質(zhì)供熱行業(yè)17年，對政策形勢和行業(yè)市場有深度了解，常年扎根基層調(diào)研，對客戶需求和市場痛點有深度洞察，同時在自媒體運營和數(shù)字化傳播方面通過疫情三年學(xué)習(xí)摸索，積累了一定的經(jīng)驗。

團(tuán)隊基礎(chǔ)牢：信任是最大的力量，爐具網(wǎng)為了做好首次承包的“全網(wǎng)營銷”，先后組成三批團(tuán)隊進(jìn)行推廣，隨時淘汰不合格的成員，最終形成在制造企業(yè)有二十多年基層宣傳經(jīng)驗的文案設(shè)計與在短視頻領(lǐng)域能深入一線不斷復(fù)盤總結(jié)的視頻創(chuàng)作者強強聯(lián)合的小組。

推廣效果：通過實施全網(wǎng)營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)了三個“最大化”，一是在秸稈捆燒直燃鍋爐領(lǐng)域形成了全網(wǎng)的霸詞、霸網(wǎng)、霸屏效果，短期內(nèi)低成本實現(xiàn)了品牌宣傳效果的最大化；二是通過短視頻引流做到了精準(zhǔn)高效的客戶詢盤，實現(xiàn)了低成本獲客的最大化，精準(zhǔn)客戶詢盤1000余次，并實現(xiàn)了線下成交；三是增加了用戶對產(chǎn)品的信任，增強了用戶對品牌的黏性，實現(xiàn)了產(chǎn)品市場認(rèn)知的最大化，引領(lǐng)和培育了這個新興行業(yè)市場。

寄語

網(wǎng)絡(luò)化驅(qū)動是新消費時代的明顯特征，盡管不斷有新的玩法出現(xiàn)，但爐具生產(chǎn)制造企業(yè)的核心還是要聚焦產(chǎn)品，并要借助新的推廣方式，讓企業(yè)制造實力全面真實地展現(xiàn)，讓用戶真實地感受產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而讓品牌成為企業(yè)產(chǎn)品最亮麗的名片！